Compania Tofoo, fondată de cuplul britanic David Knibbs și Lydia Smith, a redefinit tofu în Marea Britanie, transformând acest ingredient tradițional asiatic într-un produs la modă, mainstream, cu o cotă de piață de 62% în 2024. Și mai surprinzător este inovația lor îndrăzneață - lansarea de tofu de mărime XXL (750 g), similară cu mărimile de îmbrăcăminte, o mișcare care a captat atenția consumatorilor.
În 2016, cei doi au achiziționat un mic atelier artizanal de tofu, cu un venit anual de doar 600.000 de lire sterline. Până în 2025, l-au dezvoltat la o afacere de 32 de milioane de lire sterline, sfidând declinul de 7% al categoriei de produse fără carne din Marea Britanie, cu o creștere a veniturilor de 19%. Succesul lor provine din rezolvarea principalelor probleme ale consumatorilor britanici: „fobia de tofu” - cauzată de tofu prea apos, care necesita 30 de minute de presare înainte de gătire, și o imagine de marcă ternă și inaccesibilă. Doar 8% din gospodăriile din Marea Britanie au consumat tofu în 2023, însă David a identificat un potențial uriaș comparându-l cu piața americană de tofu, în valoare de 175 de milioane de lire sterline, estimând valoarea neexploatată a Marii Britanii la 40 de milioane de lire sterline (față de 7 milioane de lire sterline în realitate atunci).
Valorificându-și deceniile de experiență în domeniul bunurilor de larg consum (FMCG) - David în vânzări la Mars și Lydia în retail la Arla - au reînnoit mai întâi produsul. Folosind coagulantul tradițional japonez nigari în loc de sulfat de calciu, au creat tofu extra-ferm cu umiditate pre-presată, ceea ce îl face „ușor de deschis și de utilizat”. Ambalajul și site-ul oficial oferă ghiduri simple, pas cu pas: scurgeți, tocați, gătiți, savurați, cu șase metode de preparare (cuburi, sfărâmare, rupere etc.) și rețete în stil occidental, cum ar fi pizza și curry cu tofu, integrând tofu în obiceiurile alimentare britanice.
Strategia lor de lansare pe piață a fost la fel de perspicace. Conexiunile Lydiei cu magazinele de retail i-au adus în 2.000 de magazine Tesco în 2016. Au convins cumpărătorii cu date Kantar și o viziune de a dezvolta categoria, nu doar de a concura. Cu un preț de 2,30 lire sterline pentru un pachet de 280 g - un preț mediu în categoria fără carne - Naked Tofoo a devenit cel mai bine vândut SKU pe piața de tofu până în 2023, extinzându-se în toate supermarketurile importante din Marea Britanie și înregistrând o creștere de 100% în canalul de servicii alimentare până în 2025.
Marketingul s-a concentrat pe degustările în magazine, cu o creștere de 89% a cheltuielilor în 2024 - ei credeau că „o îmbucătură bate cât o mie de reclame”. Spre deosebire de alte mărci pe bază de plante care imitau carnea, The Tofoo Co a poziționat tofu ca ingredient de sine stătător, cu o voce de brand distractivă și practică: fără mesaje ecologice moraliste, ci doar texte pline de umor și ușor de înțeles, cum ar fi „Această ortografie este o greșeală. La fel și această propoziție. Dar Tofoo nu este”.
Inovația în materie de produse este semnul lor distinctiv. Oferă tofu în dimensiuni similare cu cele de îmbrăcăminte (280g, 450g, 750g XXL) și au lansat primul tofu congelat din Marea Britanie, plus variante pre-marinate și pre-tăiate de tip „tofu leneș” - afumat, sriracha și chiar tofu omletă cu gust de ouă. Ambalajul îndrăzneț, cu forme blocate, cu culori strălucitoare și un branding gigantic iese în evidență pe rafturi, cu instrucțiuni clare de utilizare imprimate direct pe el.
Cu o investiție din partea fondului german Comitis Capital în 2024, The Tofoo Co s-a extins în supermarketurile de top din Franța în 2025 și a achiziționat producătorul german de produse pe bază de plante Topas în 2026, obținând acces la rețeaua sa de distribuție europeană pentru o lansare în Germania. Aceasta pregătește scena pentru o bătălie europeană pentru tofu, marca coreeană Pulmuone având și ea în vedere piața - însă China, locul de naștere al tofu-ului, este încă absentă.
Călătoria companiei Tofoo Co oferă lecții cheie pentru brandurile de alimente tradiționale chinezești: globalizarea constă în simplificarea utilizabilității, localizarea rețetelor și construirea unui brand tânăr și accesibil. Așa cum Lipton a redefinit ceaiul chinezesc, The Tofoo Co a reimaginat tofu-ul - dovedind că ingredientele străvechi pot cuceri inimile lumii prin inovație inteligentă. Puterea Chinei în crearea de arome, combinată cu brandingul modern, ar putea face din aceasta un lider global în domeniul tofu-ului. Iar intrarea Tofoo Co în China ar putea fi exact „somnul” care va declanșa un nou val de inovație în industria tofu din China.
Data publicării: 20 martie 2026